怎么評(píng)估小紅書(shū)廣告的投放效果？

1.投后數(shù)據(jù)四象限幫助復(fù)盤診斷

評(píng)估小紅書(shū)廣告的合作效果，最基礎(chǔ)、直觀的方式是查看筆記的閱讀表現(xiàn)和互動(dòng)表現(xiàn)。大家通常說(shuō)數(shù)據(jù)差，往往停留在顯性層面的數(shù)據(jù)上。影響數(shù)據(jù)差的原因，在不同場(chǎng)景下也有所不同，比如筆記互動(dòng)高閱讀低與互動(dòng)低閱讀高背后對(duì)應(yīng)的影響因素也不一樣，可以根據(jù)如下象限圖定位當(dāng)前合作筆記，參考核心指標(biāo)做進(jìn)一步的下鉆分析。

2.讀懂并應(yīng)用投后數(shù)據(jù)

大家根據(jù)象限圖找準(zhǔn)當(dāng)前合作筆記投放效果的所處位置，再一起來(lái)看看，「閱讀表現(xiàn)」與「互動(dòng)表現(xiàn)」的核心指標(biāo)與參考指標(biāo)分別有哪些？并了解影響這些指標(biāo)的因素有哪些，能做哪些優(yōu)化動(dòng)作來(lái)提升。

●閱讀表現(xiàn)

○核心指標(biāo)：CTR/CPV

○輔助指標(biāo)：圖文筆記->3s閱讀率；視頻筆記->5s播放率；自然流量渠道分布

○指標(biāo)分析：筆記閱讀量低，首先查看CTR與CPV的數(shù)據(jù)值。

■CTR（筆記點(diǎn)擊率）偏低且閱讀量不及預(yù)期，先將實(shí)際閱讀量與博主主頁(yè)預(yù)估閱讀中位數(shù)進(jìn)行比較，如果相差不大的情況下，可以下探CTR的優(yōu)化空間；首圖+標(biāo)題，是提升筆記CTR關(guān)鍵。“有用、好看、有趣“的首圖，是高CTR筆記共性。

■CPV（閱讀單價(jià)）表現(xiàn)不及預(yù)期，首先需要查看蒲公英平臺(tái)博主主頁(yè)的閱讀單價(jià)，如果主頁(yè)的閱讀單價(jià)與實(shí)際閱讀單價(jià)差別不大，同樣都不及預(yù)期水平，那建議下次應(yīng)該避免合作此類性價(jià)比不高的博主；如果博主主頁(yè)的閱讀單價(jià)是符合預(yù)期的，但實(shí)際CPV不及預(yù)期，則是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化低的問(wèn)題，同樣可能是筆記的標(biāo)題與封面出現(xiàn)了問(wèn)題；

■3s閱讀率/5s完播率越高，說(shuō)明用戶對(duì)筆記內(nèi)容越感興趣。

■自然流量渠道分布：參考下圖，如果曝光量在發(fā)現(xiàn)頁(yè)流量的占比高，說(shuō)明流量池推送給了更多公域用戶；如果閱讀量在關(guān)注頁(yè)的流量占比高，說(shuō)明大多數(shù)是粉絲閱讀多，公域用戶對(duì)內(nèi)容流量的貢獻(xiàn)不大。從搜索占比也可以判斷合作筆記有沒(méi)有在搜索場(chǎng)景下被觸發(fā)，貢獻(xiàn)長(zhǎng)尾流量。

○優(yōu)化方向：

■小紅書(shū)廣告的封面、標(biāo)題吸引人，要與用戶產(chǎn)生共鳴；

■提升完播率首先筆記內(nèi)容出發(fā)點(diǎn)具備吸引力，開(kāi)頭可以抓住用戶，文案盡量做到易讀懂且有干貨信息輸入。比如美妝博主合作可以嘗試攻略/教程/深度測(cè)評(píng)內(nèi)容，母嬰博主做育兒攻略合集的內(nèi)容，都能夠在內(nèi)容豐富度上提升，留住用戶，提高完播率。

■示例參考：