如果說走心的文案背后，一定有個(gè)牛逼的洞察。扎心的文案背后，一定有個(gè)深刻的故事。

那讓人想行動(dòng)起來，或選擇、或購買的文案背后是什么呢？

我覺得應(yīng)該是要有一個(gè) “不可拒絕的選擇理由” 。

這樣的文案，寫起來手法很多，好的切入點(diǎn)也不少，它確實(shí)沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案。江湖上各種流派，各種理論體系都有，誰也不服誰，只要有效果，那就是好方法。

而在眾多手法之中，有5個(gè)是我自己經(jīng)常能看到，且有效果的。分享與你。

一、強(qiáng)化喜愛

人一定是會(huì)往喜歡的方向走，遠(yuǎn)離不喜歡的方向。

如果我們看到文案在描述自己一直喜愛的東西，那就更愿意行動(dòng)起來，這是毫無疑問的，趨利是人最原始的天性。

所以，第一個(gè)最常用的文案手法就是去強(qiáng)化并放大產(chǎn)品里用戶 “喜愛” 的東西，也即產(chǎn)品的賣點(diǎn)，通過趨利心理激發(fā)用戶向往。

狠狠的寫出強(qiáng)大的賣點(diǎn)，用最直觀、最打動(dòng)人心、最形象的話把它說出來。提高用戶心中喜愛的預(yù)期值，讓他們對(duì)產(chǎn)品充滿期待，心生向往。

這種文案應(yīng)該是見過最多的。比如：

方太油煙機(jī)說：“四面八方不跑煙，360°無死角抽煙”。

佳能相機(jī)廣告突出拍照時(shí)如同將運(yùn)動(dòng)中的被拍攝對(duì)象固定——想怎么拍就怎么拍。

法國眼鏡品牌的廣告以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景，制作了一系列創(chuàng)意廣告，不斷強(qiáng)化用戶追求眼鏡清晰度的這個(gè)喜愛點(diǎn)：

從模糊的印象派到清晰的寫實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已。

再比如蘋果推出ipod的時(shí)候，文案就是：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。

還有小米體重秤說：“100克，喝杯水都能感知到的精準(zhǔn)”，就是利用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)來讓看的人感知到產(chǎn)品超強(qiáng)價(jià)值，從而贏得青睞。

對(duì)于減肥健身的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究，上廁所前后都要上秤一下。當(dāng)一款秤可以精確到100g，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)？

二、利用恐懼感

剛說了，人的天性就是趨利避害的，既然有喜愛的，那必然也有不喜歡，甚至恐懼的。

你不得不承認(rèn)，就是因?yàn)閾?dān)心害怕，催生出了我們無數(shù)的消費(fèi)愿望。

如果我們不完成某個(gè)行為，就會(huì)失去一些自己喜愛的東西，那我們會(huì)更愿意行動(dòng)起來，因?yàn)楹ε聯(lián)p失。人人都想從自己當(dāng)前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。

所以，第二個(gè)最常用的文案手法就是利用恐懼感，直戳用戶的痛點(diǎn)，喚起人的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，來改變他們的態(tài)度或行為。

但是恐懼對(duì)人的吸引力雖大，多了同樣泛濫。恐懼需適當(dāng)、合理，而解決方案需要科學(xué)，經(jīng)得起推敲。一不小心也容易造成負(fù)面效果，讓人非常反感。

比如很多人寫這類文案時(shí)，經(jīng)常會(huì)犯一些錯(cuò)誤：

正確的恐懼訴求文案應(yīng)該是：

痛苦場(chǎng)景(具體、清晰)+嚴(yán)重后果(隨時(shí)發(fā)生、難以承受)+合理方案(容易實(shí)施、邏輯靠譜)

比如我最喜歡的長(zhǎng)文案之一《我害怕閱讀的人》。

這個(gè)經(jīng)典文案，利用人們擔(dān)心自己在交際中因?yàn)樯娅C較少而說不上話的窘迫，喚起人們?nèi)プx書的渴望。

其中文案設(shè)置的痛苦場(chǎng)景就是，人們能看到別人談笑風(fēng)生，自己卻無法可講。而且強(qiáng)化了嚴(yán)重的后果，如果不讀書，就會(huì)繼續(xù)被邊緣化，被社會(huì)淘汰。

另一個(gè)是我記憶最深刻的電視廣告，一個(gè)字都沒白寫，當(dāng)時(shí)這種文案，砸錢也值：

得了灰指甲，一個(gè)傳染倆，問你怎么辦，馬上用亮甲。

再比如道翻譯官的：

我伶牙俐齒談笑風(fēng)生/卻被美國海關(guān)問得一聲不吭

——17年Q1提成36萬的豬場(chǎng)銷售Lily

還有臺(tái)灣山葉鋼琴經(jīng)典的廣告文案：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞。

這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告之一，它就是抓住父母害怕孩子變壞的心態(tài)，采用攻心策略，再加上一系列附加操作，讓父母去認(rèn)可山葉鋼琴，解決他們內(nèi)心最大的擔(dān)心。

三、利用群體效應(yīng)

當(dāng)你想要文案說服一個(gè)人的時(shí)候，除了把精力放到他自己本身或產(chǎn)品本身之外，還可以選擇把文案方向放在影響他決策的群體上。

在《影響力》一書中提到：人在群體中行為往往會(huì)受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。

說白了，就是從眾嘛。

而我們從眾的群體，又有很關(guān)鍵的兩種：

1）我渴望加入的群體(喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體)

2）我排斥的群體（討厭的、反對(duì)的、想擺脫的、或不想成為的群體）

這就是文案可以切入的方向，也是用得非常多。

首先是我渴望加入的群體，毫無疑問，凡是我們渴望加入的群體，一般我們都會(huì)非常有認(rèn)同感，我們會(huì)做很多事情來改變自己，希望也能成為這個(gè)群體的一員，或者強(qiáng)化自己的這一群體身份。

也就是說，這個(gè)群體做什么，我們就很可能也會(huì)跟著做什么，我們的決策潛移默化就會(huì)被他們影響。

比如一個(gè)媽媽本來是不舍得給孩子報(bào)更貴的培訓(xùn)班，但是看到自己很佩服且孩子教育做得很好的另一位媽媽挑選更好的培訓(xùn)班時(shí)，她就更加覺得自己應(yīng)該給孩子更好的。

再比如專門定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告也深諳其道，它沒有直接說服，而是利用渴望群體的力量。

地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，

剩下的由經(jīng)濟(jì)學(xué)人覆蓋。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人= 智商的提升

經(jīng)濟(jì)學(xué)人——《領(lǐng)導(dǎo)者文摘》

當(dāng)然，除了這一類群體，還有一類正好與之相反的群體——我們排斥的群體。

如果你的文案能幫消費(fèi)者拉開與這些群體的距離，讓他們不成為這個(gè)群體中的一員（或者能弱化他的群體屬性），那他們更可能青睞你。

比如還是那個(gè)媽媽，不舍得給孩子報(bào)更貴的培訓(xùn)班，但是看到其他條件差得多的家庭在努力給孩子挑選更好的培訓(xùn)班時(shí)，她也會(huì)覺得應(yīng)該給孩子更好的。

還是說《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，大伙知道，這個(gè)雜志專門定位于高端商務(wù)人士，那這些人有什么不想成為不喜歡的群體呢？

比如說在職場(chǎng)多年卻毫無成就的人，這是高端商務(wù)人士肯定不想成為的。

那么，他們的文案經(jīng)常這么說：

“我從未讀過《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》”，

一名42歲的管培生說。

“我無法忍受《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》!”

一位37歲的博客與傳播專家說。

所以說，這類的文案怎么寫？總結(jié)一下：

第一類：我的消費(fèi)者渴望加入什么群體？我的文案如何讓他們感覺到能夠離這個(gè)群里更近，是否能成為該群體的 “排外標(biāo)志”？

第二類：我的消費(fèi)者在排斥什么群體？我的文案如何讓他們感覺到能遠(yuǎn)離這個(gè)群體，或者不選擇，可能就會(huì)變成這個(gè)群體？

四、補(bǔ)償自己彌補(bǔ)他人

這個(gè)手法也用得特別多，也是對(duì)人性的一種洞察。

如果一個(gè)人覺得自己已經(jīng)為某一個(gè)目標(biāo)付出了很多，且通過努力離目標(biāo)更近了，或者已經(jīng)為別人付出很多了，他就會(huì)想要一些 “補(bǔ)償”，想要 “犒勞” 一下自己。

這個(gè)時(shí)候，你的文案可以描繪一下你的用戶當(dāng)下面臨著什么任務(wù)或目標(biāo)，并為完成這個(gè)目標(biāo)付出了什么，投入了多少情感，花了多少心血，越具體越細(xì)節(jié)越場(chǎng)景化就越能打動(dòng)人。

最后告訴他是時(shí)候應(yīng)該補(bǔ)償一下自己了，我懂你。

比如三全水餃說：“吃點(diǎn)好的，很有必要”。

自如說：“你可以住得更好一點(diǎn)”。

每一個(gè)追求夢(mèng)想的人都有理由住得更好。

自如就在這里，等你回家。

再比如京東小金庫走心視頻廣告《你不必成功》。

正是瞄準(zhǔn)年輕人的心理痛點(diǎn)，它所說的 “你不必成功”，戳中了很多輕人們 “不能接受自己不成功”，每天都繃得太緊的心理。這個(gè)廣告雖然受到不少爭(zhēng)議，但也阻擋不了當(dāng)時(shí) “你不必體” 火起來。

文案看似否定了年輕人的生活種種，其實(shí)用反雞湯文案來打動(dòng)年輕人，“你的堅(jiān)持，我的支持”，為年輕人撐腰，從而獲得品牌共情。

那么同樣，如果一個(gè)人覺得別人為了他付出很多，甚至做出了犧牲，而自己卻付出很少，那他就會(huì)產(chǎn)生對(duì)別人的愧疚感，想要做出一些補(bǔ)償別人的行為，以求心安。

這個(gè)時(shí)候他會(huì)更傾向于選擇，因?yàn)檫@不是為了自己的享樂，而是在補(bǔ)償或感恩，這是一定應(yīng)該做的。

這個(gè)時(shí)候，你的文案需要告訴用戶，應(yīng)該補(bǔ)償他們身邊的那些人，并且強(qiáng)化你的產(chǎn)品可以作為這種補(bǔ)償！

像照顧孩子健康成長(zhǎng)、有美好前途，回報(bào)自己的父母、親朋好友。

比如方太圍繞#媽媽的時(shí)間機(jī)器#打出的系列廣告文案。

媽媽想把陽臺(tái)變成花園

多幫她洗一次蔬果碗盤

她就能多點(diǎn)時(shí)間

和金邊吊蘭多一會(huì)兒交談

媽媽想一個(gè)月內(nèi)KO小肚腩

多幫她洗一次蔬果碗盤

她就能多點(diǎn)時(shí)間蹂躪沙袋

五、展示理想自我形象

每一個(gè)人的任何決策，大多是與自身形象分不開的，比如想成為一個(gè)好媽媽、成為職場(chǎng)精英、時(shí)尚達(dá)人、文藝青年、成功人士、或者是二次元青年。

不同的自身形象會(huì)讓你有不同的選擇傾向，同時(shí)這個(gè)選擇又在強(qiáng)化自我形象。

人人都想逃出世俗，又每時(shí)每刻都被世俗所牽引，不是嗎？向往美好生活也好，虛榮也罷。

文案要做的就是，成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，聚焦于某一群體，夸他們捧他們，讓他們驕傲，讓她們自豪。

讓消費(fèi)者覺得選擇我的產(chǎn)品，更符合他的理想形象，更能讓別人感受到他的形象，那心理阻礙就會(huì)大大降低。

日本一個(gè)電飯鍋產(chǎn)品，最開始廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買，但是擔(dān)心買了后婆婆覺得自己懶，有損自己的家庭形象。

之后這個(gè)電飯鍋產(chǎn)品就把廣告改成：給家人更健康的飯。

結(jié)果這些家庭主婦就紛紛選擇了購買，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候她們的理想形象變成了一個(gè)為家人著想的好媳婦。

比如淘寶品牌 “步履不停”的文案，就是塑造出強(qiáng)烈的品牌形象，來獲得消費(fèi)者自我形象的認(rèn)同。

步履不停一直是塑造出濃郁的文藝風(fēng)格和生活，來吸引文藝女青年。

再比如皇家芝華士那條霸道、傲慢、帶著強(qiáng)烈鄙視氣場(chǎng)的經(jīng)典文案。

“假如你還需要看瓶子

那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)

假如你還需要品嘗它的味道

那你就沒有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它

假如你還需要知道它的價(jià)格

翻過這頁吧，年輕人

如果你還沒認(rèn)出它來，

那你可能還沒準(zhǔn)備好享受它。”

這是文案之神Neil French為皇家芝華士寫的文案，從頭到尾都是以一種睥睨的視角去體現(xiàn)了皇家芝華士已經(jīng)不是一瓶酒，而是身份的象征，品味的象征。

如果你不懂，就是你OUT了，太扎心了。沒想到文案還能這么扛。但買它的人就很高興啊。

所以，你看，這5個(gè)文案手法背后就是：

因?yàn)橄矏鄱x擇；因?yàn)橼吚芎Χx擇；因?yàn)槿后w的影響而選擇；因?yàn)橄胙a(bǔ)償自己或彌補(bǔ)他人而選擇；因?yàn)橄胝故境隼硐氲淖晕倚蜗蠖x擇。

這都是很好的文案理由。

總之，好的文案，擅長(zhǎng)利用人的欲望，讓他自己說服自己。

而以上這些寫文案的切入手法，效果在線。

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